Compartilhe:
É possível sistematizar o marketing para instituições de educação, segmentando-o de diversas maneiras. Para efeito expositivo, nesse artigo, separamos em três grandes atividades, sinérgicas e complementares.
São a “Gestão da Comunicação”, a “Gestão Comercial” e a “Gestão do Relacionamento”. Seu fluxo funciona de acordo com os três diagramas exibidos a seguir:
Toda “gestão” é orientada para um objetivo comum. A conquista desses objetivos vem da administração de recursos por meio de processos.
“As três gestões de marketing objetivam captar os futuros alunos da instituição e acompanhá-los até que se tornem egressos, mensurando em ‘pontos de checagem’”.
Todo o processo de gestão de marketing se inicia com o posicionamento de uma Organização, um produto ou serviço, para um determinado segmento. Este trabalho, podemos chamar de priorização. O posicionamento pode ser regional, econômico, demográfico etc. Sem um posicionamento claro é impossível segmentar um público-alvo e agir com precisão.
“Posicionamento” e “Segmentação” são as duas faces de uma mesma moeda. No caso de instituições de ensino superior, em uma ponta das três gestões temos a “sociedade” e na outra há os “formandos”.
Os pontos de checagem, como mostrados graficamente nas imagens desse artigo, podem variar de acordo com a Organização. Algumas cobram taxas em seus processos seletivos, outras não. O “pagamento da taxa de inscrição” é um ponto de checagem para aquelas que a cobram e não para aquelas que oferecem anuência desse valor. Cobrar essa taxa exclui uma determinada parcela de alunos, que não está disposta a arcar com o investimento. Mais precisamente, 40% dos pré-universitários afirmaram que se sentiriam influenciados a inscrever-se em uma faculdade se o exame de vestibular fosse gratuito.
A Gestão da Comunicação é a primeira etapa e objetiva, por meio de “Campanhas de Captação”, recrutar clientes na sociedade e transformá-los em cadastros (leads).
Esta gestão tem como principais elementos o Mix Promocional e o Marketing Digital e deve ser orientada pela segmentação de clientes potenciais por meio do posicionamento da Organização.
A partir do momento que a instituição gera cadastros por meio de estratégias de comunicação entra em cena um segundo conjunto de atividades que chamamos de Gestão Comercial. Cabe ressaltar que muitos especialistas chamam esse mesmo conjunto de atividades de Gestão da Conversão.
A gestão comercial aplicada à educação superior é a capacidade da IES de realizar previsões de vendas e políticas comerciais.
O cadastro e a geração de leads qualificados, principal indicador de desempenho da Gestão da Comunicação, mudou nos últimos anos com a consolidação desse novo “fluxo de decisão por soluções educacionais”.
A “geração de cadastros em visitas”, de outrora, deu lugar à “geração de cadastros em visitas ao portal”. A geração desses “leads” é um meio e não um fim. Os cadastros precisam ser administrados até tornarem-se novas matrículas.
A gestão do relacionamento inicia-se no momento em que é finalizada a gestão comercial e os novos alunos encontram-se matriculados. Seu objetivo é levar o maior número possível de estudantes a conclusão de seus cursos e a formatura.
Integrar estas 3 dimensões do marketing: comunicação, comercial e relacionamento através de processos ágeis e inteligentes é um dos grandes desafios para as IES que pretendem se posicionar neste mercado de concorrência cada vez mais qualificada.
RAFAEL VILLAS BÔAS
Consultor Hoper Educação
EXPEDIENTE:
Revisão: Márcio Schünemann e Carla Thomasi – Edição: Carla Thomasi – Diagramação: Laura Neves – Infográficos: Mariana Andrade
ATENÇÃO: Não é permitida a reprodução integral do conteúdo acima. A reprodução parcial é permitida apenas na forma de citação e com link para o conteúdo na íntegra. Plágio é crime (Lei 9610/98).
