Assim, torna-se essencial que as instituições de ensino compreendam a grandiosidade da situação e mantenham seus públicos informados de maneira clara, objetiva e frequente. O objetivo deste artigo é apoiar o profissional de comunicação das instituições de ensino a identificar e incorporar estratégias eficientes para o enfrentamento da crise do COVID-19. 

 

A pandemia do COVID-19 representa um desafio não só às autoridades de saúde e governantes, mas também aos profissionais de comunicação. Afinal, informações precisas são necessárias para evitar a proliferação do vírus e atenuar o medo e o pânico social. Mesmo com essa constatação, a realidade no ambiente digital, muitas vezes, vai na contramão: redes sociais estão repletas de fake news, informações desatualizadas e não confiáveis, além da demora ou ausência de resposta por parte das organizações. 

 

A atual crise trouxe à tona uma lacuna recorrente na gestão de comunicação em instituições de ensino: comunicação organizacional no gerenciamento de crise. Como em qualquer organização, a reação à crise nas instituições de ensino deve envolver um processo comunicacional, capaz de garantir que os públicos de interesse – alunos, pais de alunos, colaboradores, comunidade, parceiros e imprensa – compreendam o que aconteceu e o que a instituição está fazendo sobre o ocorrido. 

 

O primeiro ponto que precisa ser considerado é que gerenciamento de crise e gerenciamento de comunicação não são sinônimos, tampouco estão relacionados. Enquanto o primeiro lida com a administração do fato iminente, o segundo lida com a percepção do público sobre o fato. Ou seja, não adianta administrar o problema se o público não tiver a percepção de que o problema está sendo administrado. Engana-se o gestor que acredita não ter responsabilidade de manter seus públicos informados pois já tem controle da situação em crise! Não se comunicar ou, comunicar mal, nunca é a decisão acertada. 

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O atual contexto mundial tem apresentado diferentes formas de agir e o que vemos em comum é a necessidade de comunicar as estratégias e ações de maneira clara, objetiva e rápida. Aprendendo com os exemplos (positivos e negativos) dos governos e instituições de saúde e tendo como suporte os ensinamentos dos gestores de crise é possível organizar uma estrutura basilar para a atuação nas instituições de ensino. 

 

1. Monte um Grupo de Trabalho 

Como falado anteriormente, o gerenciamento da comunicação faz parte do gerenciamento de crise. Por isso, considere que nem todos os colaboradores devem estar envolvidos nas tomadas de decisões operacionais, tampouco nas relativas à comunicação. Escolha profissionais capacitados de áreas chave, como administrativo, acadêmico, jurídico, comunicação e saúde, que conheçam a identidade e a cultura organizacional e que tenham disponibilidade para trabalhar fora de seu horário habitual. Se a instituição possuir um comitê gestor de crise, o que é o ideal, agora é hora de ampliá-lo de acordo com a necessidade do momento. Caso não tenha, coloque como prioridade para criá-lo de forma permanente depois que essa crise passar. 

 

2. Identifique seus públicos e os respectivos anseios 

Conhecer profundamente todos os seus públicos de interesse deve fazer parte do cotidiano das instituições. Entretanto, caso não esteja com esse banco informacional atualizado, apresse-se em fazê-lo. Identifique os seus stakeholders - alunos, pais, comunidade local, imprensa, fornecedores - e liste quais são os possíveis anseios de cada um deles, e quais serão as respostas da instituição para estas inquietações. Organize os dados, elabore as mensagens e defina os meios pelos quais as mensagens serão divulgadas. Na crise atual, os dois maiores anseios dos públicos de instituições de ensino são: segurança e adequação na prestação do serviço oferecido pela instituição. Fique atento! 

 

3. Guie a narrativa e controle o tempo de resposta 

A incerteza inerente às crises pode, muitas vezes, gerar múltiplas interpretações sobre a realidade dos fatos. Comunicar de maneira rápida e eficaz é a melhor resposta, por isso as instituições de ensino precisam ser capazes de guiar a narrativa em torno da crise, não dando espaço para interpretações equivocadas, considerando sempre o tempo de resposta. Defina as respostas que serão dadas ao público e garanta que o processo de aprovação das comunicações seja ágil e eficaz. 

 

4. Prepare os colaboradores 

Capacite seus colaboradores para que eles sejam fontes de informações que auxiliem no momento de crise. Uma equipe mal informada é capaz de piorar uma situação que já é ruim por si só. Transmita informações claras e atualizadas, conscientize sobre quem são os porta-vozes oficiais da instituição e deixe todos o mais tranquilos possível, sem pressões desnecessárias. Em relação aos porta-vozes, faça treinamentos para que possam se expressar de maneira coerente e bem embasada, contribuindo para a construção de uma imagem positiva da instituição. 

 

5. Mídias institucionais 

Utilize os meios institucionais oficiais como sites, redes sociais, e-mails, telefones, entre outros, para transmitir informações claras e precisas. Em momentos de crise cresce o interesse de todos por saber dos fatos e transmiti-los, então, a instituição deve se antever e utilizar todos os canais possíveis para informar sua comunidade. Atualize as redes sociais de maneira frequente, abra canais para tirar dúvidas, faça boletins com periodicidade curta, divulgue pequenos vídeos com dicas e conteúdos breves. Utilize a internet ao seu favor, principalmente para combater fake news. Aproveite a oportunidade para envolver, de forma criativa, a comunidade acadêmica, pais, alunos, professores, por meio de campanhas sociais e concursos culturais. 

 

6. Faça parceria com a mídia local 

Estabelecer um bom relacionamento com os veículos de comunicação local é uma das principais estratégias da comunicação organizacional e a base de atuação da assessoria de imprensa. Apresente aos jornalistas as ações da sua instituição, demonstre a preocupação com a comunidade e seus stakeholders e informe quem é o colaborador que fará o contato com a imprensa (caso a instituição não tenha um assessor de imprensa). Se sua instituição possui cursos na área de saúde, identifique profissionais que podem ser fontes para os jornalistas. Se possuir cursos de comunicação, tente firmar parcerias nesse momento em que a divulgação de informações confiáveis é tão necessária. 

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Todo momento de crise consiste em uma mudança, positiva ou negativa, que altera o curso normal das situações e determina o cenário futuro, seja de curto, médio ou longo prazo. Cabe a cada instituição definir qual caminho seguir para que os impactos sejam minimizados e o novo se abra como uma possibilidade menos assustadora, mais descomplicada e que, de alguma forma, contribua para a transformação da sociedade. 

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DANIELE PIAZZI | Consultora de Marketing e Comunicação da Hoper Educação KARLA CALDAS EHRENBERG | Consultora em Comunicação Organizacional e Digital