BÚSSOLA

Edição nº 11- Janeiro/2008 ..............................................................www.hoper.com.br

Marketing Educacional em Tempo Real. A próxima geração chama-se “Otimização de Mecanismos de Buscas”.

Leia mais...

Rafael Villas Bôas Albergaria
E-mail: rafael@hoper.com.br

Curso Hoper – 5ª.Turma (São Paulo – SP).

“Gestão Sistêmica para Instituições de Ensino”
A Hoper Educacional lança em São Paulo a 5ª turma do curso de Gestão Sistêmica para Instituições de Ensino com ênfase em Gestão Estratégica e Marketing Educacional com carga horária de 60horas.

Maiores informações: cursos@hoper.com.br ou 0800 283 9030.

Leia mais...

Fusões – Aquisições e Joint Ventures

Aquisição Ensino Superior

Investidores procuram IES que tenham curso de direito e situem-se em cidades com mais de 500 mil habitantes. O objetivo é a aquisição integral do negócio.

Aquisição Ensino Fundamental e Médio

Investidores procuram Colégio de Ensino Fundamental e Médio situado em qualquer capital do território nacional. Será dada prioridade a Colégios com mais de 800 alunos e com instalações (prédio) próprias. O objetivo é a aquisição integral do negócio.

Garantimos sigilo e confidencialidade absoluta das informações: ryon@hoper.com.br

Artigo - Conhecendo sua Realidade na Internet

Este artigo pretende ser o primeiro de uma série onde serão tratados componentes importantes de
uma presença eficiente na internet. O objetivo é demonstrar a inter-relação e o trabalho
complementar de alguns recursos web, algun deles bastante comuns e outros nem tanto.

Leia mais..

Albert Alves
E-mail: albert@coerencia.net

Grupo Hoper

Considerada a empresa pioneira no Marketing Educacional e na Avaliação Mercadológica de instituições de ensino no Brasil, a Hoper é, atualmente, a empresa de consultoria educacional mais citada pela mídia impressa brasileira, com citações em importantes veículos entre eles a Revista Veja, Revista Época, jornais O Estado de São Paulo, Folha de São Paulo, Gazeta do Povo, Zero Hora, Valor Econômico, Gazeta Mercantil, entre outros.

Entre seus clientes de consultoria encontram-se grandes e pequenas instituições de ensino superior, como a Universidade Anhembi Morumbi, Universidade Católica de Brasília (UCB), o Centro Universitário São Camilo, a PUC-PR, o IESB, a Universidade Regional de Blumenau, a holding VERIS Educacional (Faculdade IBTA e Faculdade IBMEC RJ e MG), bem como, grandes redes de ensino básico, como a Rede Salesiana de Escolas da ISJB, que inclui 19 instituições de ensino.

Na parte editorial, foi responsável pela produção de conteúdo e criação gráfica da Revista @prender por dois anos e, atualmente, desenvolve diversas coleções de livros para o ensino superior.

No segmento de eventos, a Hoper realiza, em média, 12 seminários anuais e foi a empresa criadora e organizadora do I Congresso Brasileiro de Marketing e Comunicação para Instituições de Ensino e do Seminário Internacional de Inovação no Setor Educacional.

Especializada também em pesquisas no setor educacional, a Hoper é responsável pelas principais análises estatísticas do setor de ensino privado. Para dar visibilidade aos seus trabalhos e pesquisas, atualmente a Hoper desenvolve o boletim “Bússola Educacional”, periódico eletrônico mensal cujo conteúdo apresenta temas pertinentes a educação privada no Brasil.

Parceiros

Edição nº 11- Janeiro/2008....................................................www.hoper.com.br

Artigo do Mês

Marketing Educacional em Tempo Real. A próxima geração chama-se “Otimização de Mecanismos de Buscas”.

Rafael Villas Boas
E-mail: rafael@hoper.com.br

A Otimização de Mecanismos de Busca é uma técnica de marketing mais conhecida pela sigla SEO (do Inglês Search Engine Optimization). Essa metodologia visa melhorar os resultados de busca nos principais motores da internet de forma orgânica e natural (chamada Busca Algorítimica) e possui o menor custo em relação a captação de alunos entre todas as ações que uma Instituição de Ensino pode desenvolver para posicionar-se. Um custo ainda menor que a “compra de resultados” nesses buscadores e até mesmo menor que as ações de Member Get Member. A mais nova tendência de marketing, parte do Dep. de Tecnologia da Informação no lugar do Setor de Comunicação, afinal.
Segundo um estudo da “Piper Jaffray” de 2004 (“The New eCommerce Decade: The Age of Micro Targeting”) o custo por cliente em ações de Marketing tende a cair quando a oferta deixa de ser ativa e passa a constar nos resultados de busca dos futuros alunos. Dessa forma o custo por cliente de anúncios em Páginas Amarelas, por exemplo, que são consultadas pelos consumidores em busca de produtos e serviços, tende a ser menor que o custo por clientes provenientes de ações ativas como o envio de E-Mail Marketing ou de Mala Direta.

Custo por Cliente Captado.

Essa é a justificativa da corrida pelo patrocínio de links (a Busca Patrocinada) em portais de pesquisa como o Google e o Yahoo (algumas das empresas mais valiosas do mundo, tamanha a importância do serviço que oferecem).
Para entender essa dinâmica, é importante compreender o conceito de Resultados Orgânicos de busca e dos motores de busca.
Desde o início da WEB em 1990, já existiram 5 gerações de ferramentas de pesquisa (portais que encontram páginas relacionadas a palavras digitadas pelos usuários). Esses buscadores – atualmente são mais de 50 mil diferentes - surgiram no sentido de organizar a enorme massa de conteúdos gerados e publicados na Internet que cresce exponencialmente junto com a própria rede. No final de 2007 pesquisadores do Instituto de Ciência da Informação da University of Southern California completaram e analisaram o primeiro censo completo da rede em 25 anos. Foram encontrados mais de 2,8 bilhões de endereços na Internet (cada qual com suas páginas internas).
As primeiras iniciativas para organizar esse conteúdo (como o Yahoo e a AOL) tinham seus resultados gerados pela categorização de páginas. Vieram os robôs (Spiders) e as tecnologias automatizadas (Altavista), na segunda onda, seguidos pelos metabuscadores (Miner’s) e pelo refinamento na organização dos resultados (All The Web). O Google criou o programa Page Rank, marcando a quinta geração. Na sexta, softwares como o A9, da Amazon,com, prometem juntar vários tipos de arquivos (textos e imagens) em um mesmo resultado.
Os motores de busca atuais (como o Google) utilizam tecnologias diversas, como a procura por palavras-chave diretamente nas páginas, numero de acessos e o uso de referências externas espalhadas pela web (sites que indicam a sua página).
Os principais modelos de motores de busca são:

Buscadores	Descrição	Exemplos
Globais	Pesquisam todos os documentos na rede. As informações podem referir-se a qualquer tema.	Google, Yahoo, MSN
Verticais	Realizam pesquisas "especializadas" em bases de dados próprias.	Catho e BuscaPé
Locais	Chamados de Guias, atuam local ou regionalmente. As informações se referem a endereços de empresas ou prestadores de serviço.	Listão, GuiaMais e Yellow Page.
Buscador local	São buscadores de abrangência nacional que listam as empresas e prestadores de serviços próximas ao endereço do internauta. A proximidade é avaliada normalmente pelo cep, ou por coordenadas de GPs.	Map Link.
Diretórios de websites	São índices de sites, usualmente organizados por categorias. Permitem ao usuário encontrar sites buscando por categorias, e não por palavras-chave.	Open Directory Project

E a evolução continua, afinal – ainda que surpreendentes – os resultados atuais são bastante questionados pela sua eficácia, dispersão e falta de qualidade. A próxima geração de ferramentas de pesquisa será capaz de “raciocinar” e “entender” aquilo que está sendo buscado, por meio de inteligência artificial, oferecendo respostas contextualizadas e com maior precisão e qualidade. Trata-se da “Ontotecnologia” ou “Ontoweb”.
É um raciocínio similar ao de quem esqueceu meu nome –do articulista - e precisa me encontrar na Rede. Por associação digita no Google “marketing educacional” junto com "instituições de ensino superior privadas", e depara-se com o blog www.thecampusexperience.com em primeiro lugar na lista de resultados.
A SEO é o processo de melhorar o volume e a qualidade dos acessos a um Web Site. Por “volume” entenda-se o número bruto de acessos e por “qualidade” de acessos de potenciais alunos.
Em função da hegemonia do Google que possui mais de 90% do market share de pesquisas na WEB, com 24 milhões de usuários únicos no Brasil todos os meses, as estratégias de SEO objetivam prioritariamente melhorar o posicionamento da página da instituição nos resultados desse portal. Mas como funciona? De todas as pessoas que pesquisam na internet uma pequena parcela (menos de 5%) passam da 3ª página de resultados orgânicos ou algorítmicos, e pouco mais de 20% passam para a segunda página. A Instituição precisa saber, em primeiro lugar, quais são as palavras importantes para o seu negocio. “Vestibular em São Caetano do Sul”, por exemplo. Os softwares de monitoramento e gestão de web sites (como o Analytics) mostram quais são essas palavras. Precisa saber, também, como está posicionada nas buscas por essas palavras. Se não estiver na primeira página precisa se preocupar. Pode gerar esses resultados pagando por eles. Ou pode incrementar a programação de seu portal por meio de ações de SEO com o intuito de melhorar o seu Page Ranking. A (enorme) diferença está no fato de os resultados orgânicos não representarem custos para a escola (apenas os iniciais de programação – ou de um novo Portal – e os já existentes de atualização).
Entre as principais ações de “SEO White Hat”, como são chamadas as estratégias éticas de otimização (as antiéticas são chamadas de Black Hat – “chapéu negro”, podem levar um site a ser banido definitivamente de um mecanismo de buscas) estão:

Durante o desenvolvimento de seu novo site:
a) Construa um site com uma hierarquia clara e links de texto (use texto em vez de imagens, para exibir nomes, conteúdo ou links);
b) Crie um “mapa do site”;
c) A geração de sites institucionais (folders on line) terminou na década passada. Quase mil anos atrás em “anos de internet”. Crie um site útil, com informações atualizadas e relevantes;
d) Verifique se as Tags (“etiquetas” e palavras chave, inseridas na linha de programação de todo o site, de fotos etc) e os atributos "ALT" são descritivos e precisos.
e) Verifique se há links quebrados e corrija o código HTML.
g) Utilize um número razoável de links por página (menos de cem).
h) Examine seu site com um navegador de texto, pois a maioria dos spiders dos mecanismos de pesquisa vê seu site da mesma forma que esses programas.
i) Verifique se seu servidor da web suporta o cabeçalho "If-Modified-Since HTTP". Esse recurso permite que o servidor da web informe ao Google se houve alteração no conteúdo desde o último rastreamento do site.

Quando o Site estiver pronto:
a) Permuta de Links – Quantos mais sites recomendarem o seu por meio de links (chamados de back doors) melhor será seu posicionamento. Solicite que parceiros, fornecedores e clientes publiquem links para sua página em seus portais. Adote essa como uma importante política de marketing. Quanto mais relevante o site que recomendar sua página, melhor. Por outro lado sites ruins de conduta pouco ética podem lhe prejudicar. Muitos sites comercializam recomendação. Essa é uma conduta de Black Hat e seu site pode sofrer restrições por isso.
b) Atualização de Conteúdos – Atualize diariamente o conteúdo de seu portal e ofereça serviços de RRS para seus usuários. Dessa forma eles serão avisados sempre que você inserir uma nova notícia em seu site.
c) Tags – Faça uma seleção das palavras mais importantes para sua instituição (“Processo Seletivo 2009”, “Vestibular”, “Melhores Cursos” etc) e sempre que publicar uma nova informação (imagens, textos etc) denomine-as com essas palavras.
d) Indexação – Cadastre seu site em diretórios importantes como o Google, MSN, o Open Direct Project e o Yahoo!
e) Comunique seu site de forma que todos o conheçam e o acessem.
f) Não envie Spams ou utilize programas que enviam consultas automáticas ou programadas ao Google como o Web Position Pro.

O cliente que encontra uma Instituição por meio de resultados orgânicos é o mais qualificado e potencialmente interessado em estudar entre todos os gêneros e grupos que pudéssemos imaginar. É ele que procurou a Instituição e em uma lista estaria no mesmo nível daquele que chega ao balcão da escola interessado em matricular-se. Nós pintamos nossa fachada e afixamos placas para chamar esse aluno potencial. A diferença é que trafegam na rua da Instituição, diariamente, 50, 100 mil pessoas e trafegam pela infoestrada da web 1.1 bilhão de pessoas diferentes (sendo 20 milhões de brasileiros). E nos esforçamos mais para aparecermos fisicamente, desconhecendo as ações de SEO e os enormes benefícios que elas podem trazer para as Instituições de Ensino Privadas.

VOLTAR

Edição nº 11- Janeiro/2008....................................................www.hoper.com.br

Conhecendo sua Realidade na Internet

Albert Alves
E-mail: albert@coerencia.net

Este artigo pretende ser o primeiro de uma série onde serão tratados componentes importantes de uma presença eficiente na internet. O objetivo é demonstrar a inter-relação e o trabalho complementar de alguns recursos web, alguns deles bastante comuns e outros nem tanto.

Um website pode ter vários objetivos e um deles é a venda de seu produto, seja ele um curso ou uma publicação. É neste objetivo que vamos focar e a idéia é mostrar como combinar 5 elementos de forma sinérgica para otimizar as vendas:

1. O site propriamente dito.
2. Otimização em mecanismos de busca.
3. Campanhas pay per click (Adword).
4. Newsletter e E-mail Marketing.
5. Monitoramento e análises.

Existem dezenas de técnicas e boas práticas que aplicadas a essas poderosas ferramentas, podem melhorar consideravelmente os resultados. Para ajudar o leitor a separar as promessas teóricas das possibilidades práticas, resolvermos começar pelo elemento que permeia todos os outros e afasta permanentemente toda suposição empírica dando lugar a mais transparente realidade: as ferramentas de monitoramento e análises.

Com o monitoramento é possível conhecer a realidade sobre todos os outros componentes. Essa
realidade muitas vezes não é agradável mas é somente conhecendo-a que será possível modificá-la.

Este tipo de recurso pode monitorar seu website, seus newsletters e suas campanhas de marketing e mostrar de forma objetiva o que está funcionando bem e o que pode ser melhorado. Como são as visitas de seu site? Qual é o comportamento de seus visitantes? Como eles chegam até lá? O que pode ser melhorado?

Existem diversos softwares que fazem esse trabalho, alguns pagos, outros gratuitos e outros ainda livres. Vamos nos concentrar numa ferramenta gratuita fornecida pelo Google, o Analytics. Note que embora o Analytics seja gratuito, o Google não oferece o serviço de implantação e suporte para a utilização. Por outro lado é disponibilizada muita informação a respeito como por exemplo a Universidade de Conversão, cuja versão em português está disponível no endereço: http://www.google.com/support/conversionuniversity/?hl=br

A implantação consiste resumidamente em se fazer o cadastro no Google, inserir o código fornecido e colocá-lo, juntamente com um script, em todas as páginas que deseja monitorar (dê preferência para o novo código ga.js ao invés de urchin.js). Cada vez que aquela página é visitada, o script (pequeno programa) executa e envia informações para o Analytics. Se seu webmaster não dá suporte ao Analytics, consulte uma empresa especializada.

Uma vez implantado o Analytics monitora seu site 24 horas por dia coletando informações sobre
suas visitas. Você poderá receber relatórios estruturados pela empresa que implantou o sistema ou ainda ter acesso a uma área administrativa para consultas mais freqüêntes. A partir daí começa a melhor parte e talvez a mais complexa: como extrair conhecimento útil desse monitoramento? Esse conhecimento útil certamente vai além de saber apenas quantas visitas ou quantos page views (páginas vizualizadas).

A seguir vamos analisar de perto algumas variáveis e entender como elas poderiam nos ajudar.
Separaremos as variáveis dentro de 4 estruturas maiores do mesmo modo como são organizadas
pelo Analytics:

VISITANTES - Quem visita e como se comporta?

Variável básica para se acompanhar. A idéia é simples sobre os visitantes: quanto mais, melhor.
Veja adiante a taxa de rejeição para saber o outro lado desse jogo.

Número de visitas: total de visitas, incluindo repetidas.
Número absoluto de visitantes: quantos pessoas visitaram, não conta repetições.
Novos x antigos: nunca visitaram versus visitantes de retorno.

É importante ter uma alta taxa de novos visitantes o que demonstraria uma boa capacidade do site de atrair visitantes. Mas também é preciso ter visitantes de retorno que podem estar interessados ou que gostaram do conteúdo (uma relação em torno 70% de novos visitantes e 30% de retorno é um bom indicador).

Na Cobertura Geo Map é possível saber as cidades, países e continentes a partir dos quais
ocorreram as visitas. Isso pode ser bastante útil para campanhas de marketing inteligentes que
veremos no artigo sobre campanhas pay per click.

A Taxa de rejeição é a porcentagem de pessoas que abandonam o site muito rapidamente. Sinal de que chegou lá por engano ou não gostou do que viu. Esse indicador deve ter uma tendência negativa e deve ser analisado em conjunto com o número total de visitantes. É melhor ter 100 visitantes com uma taxa de rejeição de 5% do que ter 1000 visitantes com uma taxa de rejeição de 95% (o primeito traz 95 potenciais clientes enquanto o segundo apenas 50).

Tempo no site: tempo médio de todos os visitantes.
Duração das visitas: Visitas que duram menos de 10 segundos devem diminuir com o tempo.
Maiores que 1 minuto indica maior interesse.
Profundidade da visita: Visitas de apenas 1 página indica pouco interesse. Visitas com
profundidade de 2 ou mais páginas devem aumentar com o tempo.

FONTES DE TRÁFEGO - Onde é melhor investir?

Este é um dos itens mais relevantes de todo monitoramento: saber como as pessoas chegam ao site.
Considere pelo menos estas 5 fontes de tráfego:

1. Direto: o aluno sabe o endereço de seu site, digita no navegador ou acessa pelos "favoritos".Este público já sabe da existência de sua instituição.
2. Sites de referência: outro site tem um link que aponta para o seu.
3. Mecanismos de pesquisa: o aluno pesquisa no Google por determinada área de interesse atendida por sua instituição, seu site aparece nos resultados naturais e o aluno clica para visitá-lo (Estudaremos os detalhes no artigo sobre otimização).
4. Campanhas pagas: o aluno pesquisa no Google, aparece seu site nos links patrocinados e ele clica para visitá-lo (Aprofundaremos este tema no artigo Campanhas pay per click).
5. E-mail Marketing: Você cria um e-mail, instala o Analytics nele (sim, é possível) e
monitora as visitas que ocorreram a partir dali.

O acesso direto deve ser a menor contribuição de suas visitas, a menos que sua instituição seja tãofamosa quanto o Google. Os sites de referência são um bom investimento e depende de sua política de parcerias. Sempre é bom pedir que seus parceiros façam links para seu site. Faça uma boa rede de relacionamento e troque links, isso é bom para todos.

As visitas por mecanismos de buscas, campanhas pagas (Adword) e campanhas por e-mail devem representar a maior fatia das fontes de tráfego. Aqui temos um dos pontos mais sensíveis de toda análise porque está diretamente relacionado a seu investimento. Onde é melhor investir? Minha estratégia tem funcionado? Todo investimento pode ser bom, desde que racional e sistematicamente monitorado. Não joque dinheiro fora com campanhas desarticuladas ou otimizações pouco realistas. Deixe os fatos lhe mostrarem o caminho.

Podemos ficar em dúvida se é melhor investir numa campanha
do Adword, numa otimização ou ainda num e-mail marketing.
O que não podemos ter dúvida é que o primeiro investimento,
antes de qualquer coisa, deve ser feito em monitoramento.

O Analytics pode ser considerado os "olhos" do profissional de marketing. Bons olhos e um bom
cérebro resulta em boas atitudes. Embora esse tópico mereça ser detalhado isoladamente, abaixo descrevemos 2 técnicas simples que podem ser acompanhadas para melhorar o fluxo de visitantes:

Palavras-chave: Você pode descobrir que uma palavra-chave atrai muitos visitantes e otimizar
ainda mais o conteúdo do site para essa palavra. Ou ainda fazer uma campanha no Adword
contendo os sinônimos ou correlatos mais baratos no custo por clique. Ainda é possível constatar que uma determinada expressão atrai muitos visitantes por engano.

Teste A/B: Você monitora durante 30 dias uma página. Faz uma modificação (tentativa de
melhoria) e monitora por mais 30 dias e depois compara qual trouxe melhores resultados. O mesmo vale para newsletter ou e-mail marketing. Envie uma campanha com determinada estratégia (layout,design, tipo de conteúdo). Um tempo depois envie outra mudando uma das estratégias e compare o resultado. Esse tipo de teste pode ocorrer permanentemente em busca de melhorias.

Você pode usar este método para estudar campanhas off-line criando por exemplo 2 panfletos
diferentes sobre o mesmo produto ou serviço de sua empresa. Cada panfleto deve remeter a um link diferente na web. Monitorando as 2 páginas com o Analytics é possível saber qual panfleto
funcionou melhor.

CONTEÚDO - O que se pode oferecer de bom?

Conteúdo é o que há de mais valioso na internet. As pessoas estão sempre em busca de informação.
Ofereça conteúdo de qualidade e de preferência gratuitamente e colha os bons resultados no futuro.
Esteja atento às tendências e necessidades de seu público-alvo e forneça informação de ponta a respeito do tema.

Questões básicas importantes que devem ser acompanhadas em qualquer site são as páginas mais visitadas, principais páginas de chegada e principais páginas de saída. As páginas mais
visitadas podem lhe mostrar o conteúdo julgado mais interessante. As principais páginas de chegada são por onde os visitantes chegam ao site.

Lembrando que é possível chegar por qualquer página que seja mapeada pelos mecanismos de
buscas ou ainda que seja referenciada por outro conteúdo, outra página ou mesmo um e-mail. As páginas de saída são onde os visitantes abandonam seu site. Sempre é bom entender se há alguma coisa que possa ser melhorada.

Conhecendo esses detalhes é possível planejar os funis de conversões que serão descritos a seguir. Além de facilitar a análise daquilo que tem funcionado bem e o que pode ser otimizado.

METAS - Nem todos os caminhos levam a Roma...

Aqui é importante conhecer o conceito de funil que é o caminho percorrido até determinado
objetivo. Supondo que um dos objetivos de um site seja conseguir leads (prospects ou potenciais clientes). O site pode fornecer um formulário para contato e você pode estabelecer o envio deste formulário como uma meta. O funil será o caminho necessário que o visitante poderá percorrer até chegar a enviar o formulário. Por exemplo, o passo 1 pode ser chegar na página de produtos e serviços, depois clicar para um determinado produto, seguir para uma página com mais detalhes e enfim chegar ao formulário solicitando orçamento ou mais informamções.

O estudo, planejamento e acompanhamento destes funis são de extrema importância para qualquer administrador. Você poderá acompanhar onde o funil é mais abandonado e pesquisar o por quê. Às metas se pode atribuir valores financeiros que podem ser acompanhados.

A taxa de conversão será quantos visitantes chegaram ao último ponto do funil em relação à
quantidade total de visitantes. No exemplo acima, se 100 visitantes chegam na página inicial do
funil e somente 1 envia o formulário, a taxa de conversão é de 1%. Supondo ainda que para cada lead recebido, 10% se convertem realmente em clientes. Se a meta no período requerer 10 novos clientes, precisaremos de 10.000 visitantes. No entanto, se conseguirmos melhorar a taxa de conversão de 1% para 2%, precisaríamos de 5.000 visitantes.

CONCLUSÃO

Esta foi uma visão panorâmica sobre monitoramento e análise de sites mostrando algumas variáveis importantes. O tema é demasiado extenso para ser esgotado em apenas um artigo mas esperamos que possa auxiliar o leitor na utilização desta importante ferramenta. Na continuação desta série de artigos, será possível perceber os pontos de sinergia entre o Analytics e os demais componentes que descrevemos no início como a Otimização em Mecanismos de Busca, campanhas pay per click e Newsletter.

Esta combinação de recursos, quando utilizada corretamente, pode, sem dúvida, ajudar um
empreendimento a alcançar seus resultados de forma mais rápida e segura.

Referências

1. Blog oficial do Google Analytics: http://analytics.blogspot.com/index.html
2. Blog não-oficial do Google Analytics: http://www.roirevolution.com/blog/
3. Universidade da Conversão: http://www.google.com/support/conversionuniversity/?hl=br

VOLTAR