Edição
nº 09 - Junho/2007 ....................................................www.hoper.com.br
Artigo
do Mês
Utilizando
o Network Based Marketing a favor da IES.
Rafael
Villas Boas
E-mail: rafael@hoper.com.br
Network
Based Marketing, Marketing Endêmico, Viral ou Buzz Marketing.
Diversos nomes e uma só estratégia: utilizando clientes
e prospects como agentes de captação de novos clientes
e prospects.
O
conceito de DBM deveria estar claro e consolidado na psique coletiva
de Gestores de Marketing para Instituições de Ensino.
Se ainda não está, segue um reforço:
O
Data Base Marketing, é o gerenciamento de dados e informações
de forma sistêmica no intuito de gerar conhecimento e oportunidades
de negócios para as organizações.
O levantamento prévio de informações demográficas,
geográficas, econômicas (até mesmo psico-sociais),
e de dados como idade, sexo, nível de escolaridade e renda,
CEP, entre outros, não é nenhuma novidade nas campanhas
de Captação de Alunos de Instituições
de Ensino Superior privadas. A falta de recursos vêm obrigando
as IES a buscarem performance a todo vapor, seja por meio de um
melhor desempenho em negociações de mídia,
seja através de universos mais específicos para
focar o escopo da mensagem publicitária.
Esse é o modelo por meio do qual às Instituições
mais profissionalizadas vêm administrando suas campanhas.
Na era do conhecimento perecível e continuado, todos nossos
dogmas tem prazo de validade, e não podemos utilizar as
regras de hoje no jogo de amanhã. Resta ir atrás
de novas fórmulas para antecipar tendências e sair
na frente na busca da vantagem competitiva.
O Data Base Marketing evoluiu, transcendeu e alçou novos
vôos, auxiliado pelas novas Tecnologias de Informação.
Chegou a sua versão mais atualizada, chamada de Network
Based Marleting.
Se
no passado tentávamos encontrar “dados específicos
de Pessoas, e novas Pessoas por meio de dados específicos”,
as novas tecnologias nos permitem hoje encontrar “Pessoas
por meio de Pessoas”.
No
passado, por exemplo, sabíamos que se nossos alunos tinham
entre 18 e 25 anos e residiam em uma determinada região,
era possível generalizar esse grupo e concluir que todas
as Pessoas de 18 a 25 anos, daquela área, eram alunos potenciais
de nossa Instituição.
As
pessoas possuem uma tendência de relacionarem-se com outras
parecidas com elas. Seus padrões de consumo seriam, portanto,
semelhantes, independentemente de discutirem ou não as
qualidades de um determinado serviço ou produto. A esse
fator a teoria social vem chamando de “homofilia”.
Recentes
estudos concluíram que os laços de relacionamento,
a “homofilia”, são muito mais importantes que
quaisquer dados que um gestor consiga gerar por meio do Data Base
Marketing. Por mais profundas que sejam essas informações.
O que já figurava, há tempos, nas pesquisas sócio-educacionais
das Instituições de Ensino, onde a “Indicação”,
sempre liderou os principais motivos de escolha por uma Instituição.
Os
Seis Graus de Separação.
De fato o conceito de Marketing Viral, ou Endêmico não
é novo e certamente têm parte de sua fundamentação
teórica na pesquisa “Mundo Pequeno”, publicada
em 1967 pelo psicólogo norte-americano Stanley Milgram,
na revista Psychology Today. Milgram descobriu que voluntários
nos estados norte-americanos de Nebraska e Kansas conseguiram
chegar a pessoas desconhecidas em Massachusetts usando uma rede
de amigos, contatos comerciais e outras relações.
Essa teoria teve desdobramentos e ficou conhecida como os 6 Graus
de Separação, pois apontou que esse é o número
máximo de contatos necessários para criar uma ponte
entre duas pessoas em qualquer lugar do planeta.
Com o advento da internet esses canais tornaram-se ainda mais
estreitos. As possibilidades tornaram-se ainda mais promissoras
por meio das redes sociais. Os seis graus de separação
são globais e caíram para 5 (segundo recente pesquisa
publicada na revista Science). Os resultados dessas pesquisas
se aplicam as diversas áreas. Podem ajudar a esclarecer
epidemias, modas culturais, comportamento dos mercados de ações
e marketing para Instituições de Ensino. Um novo
experimento nesse campo pode ser encontrado em http://smallworld.columbia.edu/.
Na prática o site Orkut ilustra bem a teoria.
As
mensagens nas Redes Sociais
Se
bastam 6 contatos para atingir qualquer pessoa, em qualquer lugar
do mundo, a teoria do “Mundo Pequeno”, torna cada ser
humano um poderoso canal de comunicação. Se considerarmos
o “poder de persuasão”, um bate papo informal,
pode ser o “momento mágico de vendas” que todos
procuramos em nossas Campanhas, Compostos de Mídia, Departamentos
Comerciais, etc.
A teoria dos “6 Graus de Separação” integra
as “Redes Sociais” posto que uma pessoa relaciona-se
com diversas outras. E cada uma dessas pessoas relaciona-se com
outras exponencialmente. A teoria social afirmara que entre todas
as suas egregoras, um ser humano possui em seu círculo mais
fechado de relacionamento 8 a 12 pessoas. Esse grupo pode ser facilmente
expandido para mais de 50 pessoas (próximas, mais nem tanto).
O crescimento é geométrico.
Modelo de Crescimento Exponencial de
uma Rede Social onde cada pessoa interage com outras duas. Você
conhece algum aluno com apenas dois amigos?
Redes
Sociais e o Marketing para Instituições de Ensino.
Um
estudo intitulado “O marketing de rede: identificando possíveis
clientes por meio de redes de consumidores”, publicado em
maio de 2006 no Journal of Statistical Science, e elaborado por
Shawndra Hill, professora da Wharton School, escola de negócios
da Universidade da Pensilvânia, junto com outros autores,
constatou que o consumidor demonstra muito mais disposição
em adquirir um produto ou serviço se for “vizinho de
rede” de outros consumidores daquele produto.
As chamadas “redes sociais” são constituídas
pelo “quem conversa com quem” “quem telefona”,
“quem manda mensagens de sms” ou “quem envia e-mails
para quem”, e o novo desafio do marketing está em chegar
a esses grupos e fazê-los reverberar uma determinada mensagem,
programada e controlada.
As atuais estratégias dividem as possibilidades do Buzz Marketing
em duas principais frentes. Para fins didáticos chamaremos
aqui, esses dois campos de “Indicação Indireta”
e “Indicação Direta”.
Indicação
Indireta ou Implícita.
Toda
vez que uma pessoa utiliza determinada roupa, bolsa ou acessório,
está transmitindo uma mensagem. Diversas marcas souberam
capitalizar esse efeito e utilizar essa mensagem a seu favor. A
LaCoaste imprimindo seu “Jacaré” no peito de
Tenistas e Golfistas (e médicos) de todo mundo foi uma das
pioneiras e mais bem sucedidas organizações a administrar
esse efeito.
Hoje esses processos são profissionalizados e o custo para
determinada estrela fazer uso de uma grife é diretamente
proporcional à mídia que ela proporciona.
No Marketing Esportivo essa é uma commoditie negociada a
preço de ouro, assim como na Indústria da Moda.
Por isso somos tão insistentes e perseverantes na defesa
de uma Griffe para as Instituições de Ensino. Harvard
capitaliza com excelência através dos seus “anéis
de formatura”. Os ex-alunos de Harvard ostentam com orgulho
essa jóia, que os diferencia social e profissionalmente.
O exemplo do Hotmail é outro caso clássico. O Hotmail,
hoje o principal provedor de e-mails gratuitos do mundo, iniciou
seu processo de expansão com uma ação simples
e definitiva. Primeiro distribuiu, como faz hoje, contas de e-mails
e serviços de internet de forma gratuita. Depois criou uma
assinatura contendo a seguinte mensagem: "Get your private,
free email at
http://www.hotmail.com”. “Tenha seu E-Mail Grátis”,
em bom Português.
Dessa forma, indiretamente, os assinantes do Hotmail tornaram-se
agentes de prospecção de novos assinantes de forma
indireta. Os resultados foram 9.000.000 novos assinantes em 24 meses.
Outro exemplo notório, de controle do efeito endêmico
da “Indicação Indireta”, veio na campanha
de lançamento do livro “O Código Da Vinci”,
nos EUA, quando mais de 10 mil exemplares foram enviados gratuitamente
para pessoas influentes e livrarias, a título de degustação.
O resultado foi a construção de um dos maiores best
sellers e sucessos editoriais da história. Os exemplos se
multiplicam e permanece uma dúvida: como uma IES pode criar
estratégias nesse sentido, de forma simples e objetiva?
A
resposta está na própria atividade fim da escola.
O Buzz Marketing é resultado de uma experimentação.
Por isso suas estratégias são relacionadas a prática,
a vivência e a experiência por meio de test drives,
fun tours, degustações, premiéres etc. As pessoas
expostas ao produto nessas condições tendem a se tornar
multiplicadores da mensagem e da marca.
Se a Experiência é o “Momento Mágico”,
o processo seletivo deveria ser permeado por Palestras, Seminários,
Apresentações, Oficinas e WorkShops. Todo o grupo
de prospects formado por “interessados na instituição
durante um período de uma semana”, deveria ser convidado
para uma visita monitorada pelo Campus e assistir uma apresentação
de um professor. Esses momentos mágicos deveriam ser o pré-venda,
a argumentação. Uma forma muito mais elegante que
a venda forçada das ações de Telemarketing.
Uma outra questão deveria estar relacionada ao contrato de
trabalho dos professores, e ao seu compromisso com a Instituição.
Os professores deveriam fazer no mínimo uma apresentação
fora da Instituição todos os meses. Se cada professor
fizesse dez apresentações em empresas, congressos
e eventos ao longo do ano, o esforço de captação
e vendas da instituição poderia ser substancialmente
reduzido no final do ano. A platéia exposta a uma aula-show
faria o papel de milhares de jornais, outdoors, anúncios
em rádios e canais de televisão. A instituição
deveria montar um programa de participação em eventos
diversos. De congressos de medicina a feiras em colégios,
reuniões em associações de bairro e sindicatos.
Onde existir um palanque um professor da empresa deveria estar lá,
proferindo a sua melhor aula, encantando e assinando com o nome
da Instituição.
Indicação Direta ou Explicita.
Ainda
que não intencional, com o intuito de vender, a Indicação
Explicita ou Direta ocorre de uma pessoa para outra, por meio de
uma declaração, testemunho ou depoimento, escrito
ou falado, geralmente de uma experiência de consumo. Nesse
clássico processo de comunicação, primeiro
temos o agente: o emissor da mensagem.
Na pesquisa desenvolvida pela Wharton School, a Profª Shawndra
Hill e seus colaboradores analisaram a campanha de uma grande empresa
de telecomunicações (possivelmente a AT&T) e chegaram
a algumas importantes questões relativas ao marketing viral.
A pesquisa analisou os resultados de uma estratégia que focou
pessoas relacionadas a clientes de dois novos produtos da empresa
(um novo serviço de comunicação via Internet
e um novo plano de pagamentos).
Por um lado a empresa elaborou uma campanha conservadora de mala
direta voltada para prospects relacionados por meio de uma pesquisa
embasada em inúmeros dados demográficos e geográficos
(Data Base Marketing).
Por outro lado a empresa inovou e dirigiu também, sua campanha
de marketing, para um outro grupo composto por pessoas que eram
“relacionadas” a sua base já instalada de clientes.
Utilizando o conceito da “homofilia”.
A questão chave é que os registros da empresa permitiram
aos pesquisadores, e aos gestores dessa campanha de marketing, ver
“quem se comunicava com quem” por meio do serviço
de telefonia tradicional. Bastou segmentar um mailling com aquelas
que não eram consumidoras do novo produto para obter resultados
340% mais elevados de retorno na comunicação.
Esses dados da companhia eram exclusivos, e fizeram toda a diferença
na comercialização desse produto. São dados
como esses, essenciais para campanhas endêmicas de comunicação
e vendas, que vêm justificando – em parte – alguns
movimentos da economia.
O eBay, por exemplo, adquiriu recentemente a Skype, empresa de telefonia
via Internet. A transação de 2,6 bilhões de
dólares ocorreu, entre outras razões, motivada pelo
enorme volume de dados sobre “quem telefona pra quem via Skype”.
Além disso sites de redes sociais como o Orkut, Uolkut, MySpace,
Friendster e Facebook, e Blogs são promissores para o marketing
de rede. Não se surpreenda, portanto, se a Wal Mart (ou algum
outro gigante do varejo) dedilhar áreas da Comunicação,
pouco relacionadas ao comércio. Informação
é, cada vez mais, a diferença na Sociedade do Conhecimento.
A polêmica potencial acerca da privacidade é refutada
pelo valor agregado do produto (que “se gera um benefício
ao consumidor não caracterizaria um Spam”). E em última
análise, de forma mais direta, as empresas são donas
dos dados de seus consumidores (inclusos aí o conteúdo
de seus e-mails e dos scraps escritos no Orkut) e podem legalmente
utilizá-los para fins comerciais. Dúvida? Leia, então,
da próxima vez, as letras miúdas do extenso contrato
de adesão antes de clicar sobre o “I Agree”!
No Brasil, no final da década de 90 e no início dos
anos 2000, muitas organizações trataram de investir
dezenas de milhares de reais em provedores de acesso a internet,
no sentido de conceder contas de e-mails para seus alunos. Os custos
da época, elevados, foram mal investidos e poucas ainda mantém
esse serviço. Os alunos não trocaram à certeza
de suas contas de e-mail do Hotmail e não aderiram a conta
com a marca da IES, que trataram de encher as caixas postais com
mensagens sem objetivo estratégico.
É certo que nenhuma Instituição teve a visão
de utilizar essa poderosa rede como canal de prospecção
de clientes.
Hoje os custos baixaram e é viável com investimento
reduzido resgatar essa estratégia e garantir que os estudantes
não só tenham contas de e-mail com o endereço
da Instituição como utilizem intensamente essas contas.
E certificar-se que os contratos assegurem a propriedade do Network
construído por essas trocas de mensagem.
Buzz
Marketing é para todos os produtos?
Qual
foi a última vez que você conversou sobre Bombas D’Água?
Ou sobre a excelente qualidade do seu serviço de distribuição
de energia elétrica? Ou, ainda, sobre as propriedades terapêuticas
do tapetinho do seu carro?
Alguns produtos não viram assunto. Não tem apelo.
Não são potencialmente geradores de conversas e não
despertam um bom bate-papo.
A própria companhia telefônica pesquisada pela Wharton
testou sua estratégia em um segundo produto, um novo “plano
de pagamento” e obteve resultados desanimadores. O apelo do
primeiro produto, “telefonia pela internet” vinha da
inovação tecnológica que representava.
O mesmo ocorreu no Brasil, quando a Masterfood decidiu utilizar
uma estratégia de Marketing Viral para comercializar a marca
de chocolates TWIX, um produto com pouco potencial para gerar um
efeito endêmico de comunicação.
Para tanto a Masterfood veiculou, inicialmente na Internet, um comercial
onde três personagens – amigos - têm um tique
nervoso e gritam as palavras ”caramelo”, “chocolate”
e “biscoito”. O humor do filme e seu visual moderno
o transformaram em um fenômeno. A peça circulou pela
internet e, apenas depois de ter-se consolidado em plataformas como
o YouTube e ter sido assistida on line por um número incalculável
de pessoas, começou a rodar o circuito comercial de televisão.
No meio tempo à agência de publicidade contratou atores
para imitarem os personagens em locais de concentração
de publico. O feedback foi enorme e as vendas um sucesso.
E
na Educação?
Pense
em todo o Ensino Médio e nas milhares de rodas de bate-papo
que se formam diariamente nos intervalos das aulas de turmas de
primeiro, segundo e terceiro ano. Agora pense em quais estratégias
são necessárias tornar sua Instituição
o foco do assunto do maior número possível dessas
conversas. Certamente você estará caminhando rumo à
consolidação de uma ação de Network
Based Marketing.
Uma estratégia menos elegante e cada vez mais comum em outros
setores, é infiltrar um “cliente fantasma” nessas
rodas e estimular, por meio dele discussões sobre sua Instituição
e seus cursos.
Pode ser um aluno remunerado ou um funcionário com bolsa
de estudo. O sigilo é fundamental em uma ação
como essas, e o acompanhamento e controle também. Uma segunda
ação para segmentar e interagir com esses grupos são
os sites de Relacionamento Social (o Orkut como principal representante
no Brasil). O Web Master das IES deveria dedicar 25% do seu tempo
para desenvolver estratégias para essa, e outras plataformas,
tamanho o seu potencial.
Por fim outra ação popular são as campanhas
de Member Get Member, ou indicação. Hoje quase todas
as IES lembram-se da importância do Network Based Marketing
somente nas vésperas das campanhas de Processo Seletivo.
Deveriam adotar essa prática enquanto política institucional,
tanto para funcionários quanto para alunos. E deveriam ser
agressivas no incentivo a essa cultura.
As
Regras de Ouro do Marketing Viral
Para
finalizar, o Dr. Ralph F. Wilson, consultor norte americano de E-Commerce,
publicou em 2000 as conclusões de seu estudo resumindo “Os
Seis Princípios do Marketing Viral”. Seis máximas
que criam as condições ideais para o Buzz Marketing.
Para que uma mensagem ganhe o apelo necessário e seja disparada
espontaneamente em redes sociais:
- Dar gratuitamente produtos e serviços;
- Garantir meios simples pelos quais a mensagem possa transitar;
- Atender ao crescimento da demanda;
- Explorar motivações e comportamentos de consumo
naturais das pessoas;
- Utilizar redes de relacionamento já estabelecidas;
- Tirar vantagem de recursos alternativos de comunicação;
Um material complementar muito interessante para quem quiser aprofundar-se
no assunto, que pode ser consultado em:
http://www.crmodyssey.com/Documentation/Documentation_PDF/Principles_viral_marketing.PDF
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